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国内奢侈品电子商务

来源: 时间:2019-01-31 23:19:51

国内奢侈品电子商务

在一个月前接受某科技周刊采访关于对奢侈品电商的看法,在经过一个月的漫长等待之后,他们终于发文了。可能由于笔者的知名度较小,表达的观点没有说服力,笔者的名字在发文之前的终审被换为“民间人士”,我只有无尽的感叹。笔者把采访提纲整理成文,从多角度深层次的解读奢侈品电商。   1.您在博客中有一个观点,认为低价的、过季的奢侈品只是因为符合了国内普通白领的面子需求,才造就了早前的奢侈品电商繁荣。反观法国奢品 Vente-privee,同样是以低价销售过季奢品,它成功了,并且与品牌还达成了合作。相比之下,您觉得国内电商目前比较失败的原因在何?

目前国内的奢侈品电商还算比较成功,充分的挖掘了国内普通消费者对于奢侈品的心理需求,虽然普通消费者攒几个月工资购买一件奢侈品是不合理的购物现象,但是我们不能干涉他们的购物需求,每个购物者对不合理的理解不一样,我所说的不合理是大多数人认为的不合理。在国内奢侈品电商的不断努力下,普通消费者可以完成他们的奢侈品购物梦,每个人都可以拥有奢侈品,能拥有属于她们自己的奢侈品是她们对生活的追求,国内奢侈品电商帮助她们实现了这一点。

如果非要说奢侈品电商目前比较失败的原因,那就是奢侈品电商之间的激烈竞争,在行业格局没有稳定之前,竞争对手之间一定会用各种手段使得自己在竞争中脱颖而出,占据行业的领先地位。而行业竞争最有效的利器就是价格竞争,本身国内奢侈品电商的目标客户就是普通消费者,他们对于价格很敏感,哪个平台提供的产品价格低哪个平台就能吸引更多的关注。为了争夺更多消费者,各平台大打价格战,使得奢侈品的利润有限,有的甚至赔本赚吆喝。而购买奢侈品的普通消费者对于奢侈品电商平台的忠诚度不高,并且二次消费的概率低,所以奢侈品电商不能拥有稳定的消费群体,却在争取每一个消费者时都付出高昂的成本。

法国消费者对于奢侈品的理解比较成熟,而中国的奢侈品市场刚刚起步,中法之间的消费习惯也有很大的不同,所以在法国可以成功的奢侈品在国内不一定行得通,在中国互联行业当中,外来的互联模式都要有一定的改变才能适应中国市场。

2.货源一直被认为是制肘奢品电商发展的最大因素。假设在货源得到保证的前提下,您觉得这块市场是否仍有发展空间?电商们想要在此继续生存,您认为该注意什么?

货源保证的问题很严峻,如果只靠买手在国外采购,那货源基本上还是过季款式,而最新款产品能不能低价拿到手是一个关键问题。如果奢侈品品牌商纷纷在国内建立络平台,那目前的奢侈品电商的行为会不会受到抵制是个未知数。中国奢侈品市场将会越来越大,只要奢侈品电商把握住方向完全可以在这个领域掘金。奢侈品电商最重要的是要与奢侈品品牌商搞好关系,最好能得到销售权,实在不行也要争取拿到过季产品的经营许可权,与品牌商搞好关系会对未来的发展清楚许多障碍。

3.您提到,该类电商转型做奢侈品导航或许为出路之一,但是能否成功尚为一个未知数。您认为这一出路的限制因素在哪里?

国内领先的导航站360导航旗下已经建立了奢侈品导航站,最先进入目标市场的往往可以率先占据消费者的心智,而且360导航本身就有巨大的流量,如果其想推奢侈品导航将会比现有奢侈品电商更容易一些。虽然目前360奢侈品导航是在为现有的这些奢侈品电商做导航,如果奢侈品电商纷纷在中国开设各种的奢侈品络平台,品牌商们肯定会选择流量大的平台合作,这就是360的的优势。

但是在奢侈品品牌在国内建立各自络平台的方式成熟之前,现有的这些奢侈品电商可以打出的知名度,占据一定的市场份额,有了知名度与市场份额,在奢侈品品牌商进入国内的时候也会选择与其合作。

不过不一定每个奢侈品品牌商都会自己做络平台,也许他们会选择直接与天猫合作,这样做更省事,而天猫完全有能力为奢侈品做平台。这点上京东就没有优势了,因为京东主要还是自营销售,是不被奢侈品品牌商喜欢的模式。如果奢侈品选择与天猫合作将会对现有奢侈品电商造成严重打击。

4.您曾提到,“奢侈品电商与奢侈品属性有很大的矛盾”,您认为什么是奢侈品属性?打折销售是否破坏了这所谓的“属性”?您个人是如何看待奢侈品消费的?

奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。”

我认为奢侈品的基本特征是高价格特征与稀有性特征。高价格特征是因为奢侈品的目标受众是少数人群,即社会的财富精英,他们对于价格不是很敏感,在他们眼中钱只是一个符号,他们追求的是最高层次的马斯洛需求,也就是自我实现的心理需求。他们追求品味与享受,价格不是影响他们购买的关键因素,而高价格却能抑制普通消费者购买,使得财富精英更享受个人成就带来卓越感。奢侈品符合物以稀为贵的道理,奢侈品本身就是定位在稀缺物品消费上,以薄利少销来维持其高额利润。而人们都有追求与众不同的心理,财富精英们可以通过购买奢侈品,拥有稀有物品来凸显他们的与众不同。

奢侈品营销又衍生出了其他附带属性,比如饥饿营销与不易购买性。饥饿营销是凸显奢侈品价值的极好方式,品牌商让大家都知道这个品牌,但是不让普通人可以随意购买到,通过这种方式保持奢侈品在人们心中的地位。(奢侈品的成长是需要一定过程的,待奢侈品的品牌稳定时,品牌商不使用营销手段,普通消费也会口碑相传。)奢侈品的不易购买性也是凸显奢侈品价值的手段,如果随意在哪里都可以买到奢侈品,即使价格再贵也是“街牌”,而且随意就能买到的物品也不会被珍惜,也不符合物以稀为贵的道理。

奢侈品电商却恰恰违背了奢侈品的高价格特征与不易购买性。以在上轻易的购买到自己想要的奢侈品品牌,有句话说“容易得到便不会被珍惜”,用在这里是“容易购买到的便不再那么有价奢侈品电商使得消费者可值。”同样,奢侈品电商的折扣销售就违背了奢侈品最基本的高价格特征,谁都可以买到就会使得奢侈品品牌的价值下降,如果有一天每人手里一个LV,那LV将不再是LV。目前奢侈品电商手中的货源主要是以采购国外的过季产品,品牌商为了能保持利润会降价销售过季产品。很少有奢侈品品牌会同意除他们自己渠道之外的企业销售他们的产品,他们为了保证奢侈品的品牌形象会控制不同地域的销量。由于现在有钱人愈来越多,很多奢饰品开始对购买奢侈品的消费者做出一定条件的限制,以保证其奢侈品的品牌形象。不易购买才能体现出奢侈品品牌价值,才能使奢侈品品牌健康的发展下去。

中国今年可能成为奢侈品消费第一大国,但是奢侈品在中国已经有些变味了。很多普通消费者为了显示自己的与众不同,攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包,然后在同事之间炫耀,而上下班的时候却在挤公交车。这不能说中国消费者都好面子,喜欢炫耀,每个人都有追求与众不同的心理,她们可能在个人能力上不能达到卓越,把自己与众不同的心态寄托在穿戴等物品上。拿着奢侈品挤公交已经成为了这类消费人群的显著特征,而这种消费行为是不合理的,这就是为什么现在舆论提倡奢侈品消费回归到理性消费。而那些逐渐富裕起来的人群要努力培养他们的文化理念和贵族气质,使得奢侈品与他们的个人特质完美融合,最终让奢侈品消费回归理性,成为市场正常运行的一部分。

5.目前一些国际大品牌比如GUCCI, COACH, ARMANI等都在中国推出了自己的络销售平台,值得注意的是他们并没有提供线上购物的价格优惠。您如何看待这些试水行为?您认为这些线上业务能帮到品牌进一步推动销售吗?

奢侈品在中国不缺消费者,中国即将成为奢侈消费第一大国,而且中国够买奢侈品需求强烈,因为中国人更注重面子,奢侈品是身份、地位、品味等高端形象的象征。奢侈品品牌在国内的销售不是问题,国内的奢侈品市场足够大,而且现在还在快速发展当中,奢侈品在国内线上业务对其销售额间接的会有很大帮助,因为品牌商不是为了通过建站提高销售额。

奢侈品的络销售与实体店销售轻易不会有区别,奢侈品建站不是为了通过站提升销售业绩,而是随着商业络化的发展应运而生的。品牌商自建站是在络发展环境下的必然选择。

1.品牌商可以对通过站对其品牌产品做展示;

2.可以对其品牌形象做保护,不让国内的奢侈品电商搞砸了他们的招牌;

3.电子商务正在向各个市场领域渗透,奢侈品也不例外。

因为奢侈品并不需要通过站提高销量,所以络销售平台的产品价格不会与实体店有差别。对于奢侈品来说,保持其高价格非常重要,他们不为推广自己的络平台,不需要通过优惠手段来吸引消费者。真正的奢侈品消费群体对其价格不是很在意,品牌商要通过保持高价格来保持其品牌形象。所以奢侈品店轻易不会提供优惠,也许他们促销过季产品的时候会有优惠活动。